Le social selling, nouvelle norme dans un monde connecté

Réf: Publié le 27/05/2015 par Kévin SCOTT

Les médias sociaux et Internet ont eu un impact considérable sur notre façon de consommer et de partager l’information ; ils ont également transformé notre façon de prendre des décisions, depuis la sélection de divertissements sur Netflix, au choix de destination de nos prochaines vacances sur TripAdvisor.

Pour les professionnels de la vente et du marketing B2B, cet impact est aujourd’hui indéniable. À l’heure où les acheteurs potentiels effectuent leurs propres recherches, le modèle traditionnel selon lequel les marketeurs dictaient aux consommateurs ce dont ils avaient besoin, suivis des commerciaux qui leur expliquaient pourquoi ils en avaient besoin et enregistraient ensuite la commande, est devenu moins pertinent. Aujourd’hui, 90 % des décideurs B2B ne répondent plus à aucune forme de prospection à froid, tandis que 75 % d’entre eux utilisent les médias sociaux dans leur processus de prise de décisions.

Les professionnels de la vente qui négligent les médias sociaux, ou ne parviennent pas à optimiser l’utilisation qu’ils en font, manqueront bon nombre d’opportunités. De même, les entreprises qui ne prennent pas les mesures nécessaires pour aligner leurs stratégies commerciales et marketing passeront à côté de leur principal atout caché : les réseaux collectifs de leurs commerciaux. Depuis le lancement officiel de Sales Navigator l’année dernière, trois types de meilleures pratiques sont apparus, qui distinguent le convenable de l’excellent quant à l’application du social selling par les entreprises.

Nouer des relations dans un monde connecté

Une opportunité type de ventes B2B comprend au moins cinq décideurs clés. Ces derniers constituent au moins 60 % du processus d’achat avant tout entretien avec un commercial. Afin d’aider les acheteurs potentiels à prendre leur décision, les professionnels de la vente devront désormais comprendre et élaborer des relations complexes, qui s’avèrent souvent bien plus subtiles qu’un système hiérarchique classique. Par exemple, dans une entreprise type, 40 % des personnes influençant les décisions d’achat relatives à l’informatique travaillent en dehors du département informatique.

Grâce aux informations disponibles sur les médias sociaux, il est aujourd’hui beaucoup plus facile de comprendre la façon dont les décisions d’achat sont prises au sein d’une structure. Les social sellers utilisent ainsi ces informations pour établir un premier contact qui s’avère ainsi beaucoup plus humain que la très impopulaire prospection à froid traditionnelle, et cinq fois plus efficace. Par exemple, les professionnels de la vente travaillant pour l’entreprise de paiements en ligne PayPal ont eu recours à LinkedIn pour développer de nouvelles relations en identifiant des prospects ayant travaillé pour la même entreprise qu’eux par le passé ou parfois même ayant simplement fait partie du même club de hockey. Cela permet de créer un rapport de confiance assez tôt dans la relation vendeur-acheteur.

Aligner les stratégies commerciales et marketing

Le social selling prend réellement tout son sens lorsque les fonctions ventes et marketing sont étroitement alignées. Toutefois, l’alignement ne se limite pas à la simple acceptation par l’équipe marketing d’un programme de social selling ; la vraie réussite se constate dans les entreprises au sein desquelles les marketeurs fournissent systématiquement à leurs équipes commerciales leur contenu le plus pertinent pour qu’elles puissent le partager en ligne. Les marketeurs ont un rôle important à jouer : en mettant leur expertise en communication pour développer le taux d’adoption et la valorisation de meilleures pratiques, tout en fournissant aux équipes commerciales des lignes directrices plus vastes afin de les aider à rester authentiques en ligne lorsqu’elles représentent leur entreprise.

Ancrer le social selling dans l’équipe commerciale

Encouragez votre équipe commerciale à se construire une solide présence sociale, à rester authentique, et à utiliser le temps passé sur les médias sociaux pour partager du contenu à valeur ajoutée ainsi que des perspectives. C’est ainsi que votre entreprise et vos commerciaux deviendront des experts reconnus, le social selling devenant votre moteur le plus efficace pour générer des leads et développer votre chiffre d’affaires. Disposer d’un profil complet et actualisé constitue l’une des meilleures façons d’être découvert par des clients potentiels tandis qu’ils effectuent leurs propres recherches. Nous savons, notamment d’après les données fournies par LinkedIn, que les profils accompagnés d’une photo sont 14 fois plus susceptibles d’être consultés.

Le Social selling Index de LinkedIn constitue l’indicateur clé du succès pour un nombre croissant d’entreprises soucieuses de transformer leurs méthodes de vente. L’Index mesure un certain nombre de facteurs, depuis le taux d’engagement jusqu’au renseignement du profil qui, nous le savons, joue un rôle considérable sur l’efficacité des commerciaux sur LinkedIn. Chaque membre d’une équipe commerciale obtient ensuite un score personnel qu’il peut suivre au fil du temps et utiliser pour se comparer à ses pairs au sein de l’entreprise.

Le social selling préfigure l’avenir des ventes. Il va de soi que des présentations chaleureuses, avisées et personnalisées augmentent considérablement la réceptivité des prospects à votre approche commerciale, contrairement à une approche de prospection à froid. Malgré une simplicité apparente, la réalisation de ce succès potentiel requiert des efforts ciblés ainsi qu’un véritablement changement de culture. Un nombre croissant d’enteprises sont déjà bien engagées dans ce processus, renonçant progressivement à la prospection télephonique froide. Celles qui s’avèrent lentes à réagir peuvent finir par se retrouver complètement dépassées.

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