Beacons, la révolution de la micro-localisation
Evolution du Bluetooth, la technologie iBeacon déployée sans fanfare par Apple fin 2013 est en train d’accélérer la digitalisation des lieux physiques, entre expérimentations sur la fidélisation et tentatives de compréhension des comportements des consommateurs.
La technologie en quelques mots
Première solution à voir le jour de manière industrielle, iBeacon est un système de localisation en intérieur développé par Apple, à base de transmetteurs Bluetooth basse consommation, à faible coût, qui peuvent notifier de leur présence des périphériques mobiles à des distances comprises entre quelques centimètres et 70 mètres, et déclencher une action spécifique sur le mobile (géolocalisation, check-in, push de contenus).
Un marché en plein essor
Selon une étude de Business Insider, la maturité du marché des Beacons est imminente. A date, plus de 570 millions de smartphones sous iOS ou Android sont compatibles avec le système Bluetooth LE. 50% des principaux détaillants nord-américains ont initié une phase d’expérimentation en 2014, et devraient équiper 85% de leurs points de vente d’ici fin 2016. Toujours selon cette étude, le nombre de balises actives devrait atteindre 4,8 millions en 2018, dont près de 80% dans le retail.
Du retail à l’entreprise, des applications expérimentées dans de nombreux secteurs
1. Les grands magasins, centres commerciaux et commerces
Apple a été la première société à équiper ses magasins de balises iBeacon, fin 2013. Depuis l’entrée du client jusqu’à l’accès au matériel exposé, le système communique avec les iPhone de ses clients. Ceux-ci peuvent scanner les produits pour obtenir des informations (avis d’utilisateurs, fonctionnalités, disponibilité), payer et retirer leurs achats sans avoir à passer en caisse.
Depuis, de nombreuses marques et centres commerciaux expérimentent la technologie sur les points de vente, pour pousser des contenus exclusifs et des offres promotionnelles à leurs clients, ou simplement pour étudier les flux de consommateurs afin d’améliorer l’efficacité des mises en rayon. Les promesses de la technologie Beacon devraient pousser le monde du retail à se réinventer autour de l’expérience du consommateur.
2. Les musées et expositions
Au Musée Rubens d’Anvers, les Beacons servent à rendre la visite plus ludique et interactive. Le visiteur reçoit des notifications tout au long de son parcours pour lui en apprendre plus sur les œuvres, l’inciter à trouver des indices et répondre à des quiz.
3. Les événements
L’application de la Major League Baseball utilise les Beacons pour localiser un spectateur à l’approche et dans l’enceinte du stade, et lui pousser des informations pratiques (billet électronique, plan) ou promotionnelles (vidéo, remises). Devant le succès de cette première expérimentation, la MLB a décidé de déployer le dispositif dans de nombreux stades, pour offrir des contenus de plus en plus interactifs aux fans de baseball.
4. Les aéroports
Depuis début 2014, plusieurs compagnies aériennes (Virgin Atlantic, American Airlines, Japan Airlines, EasyJet) expérimentent les Beacons pour améliorer leur service aux voyageurs lors des formalités aéroportuaires (check-in, douanes, carte d’embarquement).
5. Les écoles
L’école de Clevedon (Royaume-Uni) a implémenté des balises Beacon pour enrichir l’expérience des élèves, via une application qui leur donne accès à des informations contextuelles, des documents ou liens partagés selon la nature du cours. L’application permet également au corps enseignant de programmer des actions spécifiques en fonction du calendrier scolaire, et de suivre la présence et les interactions des élèves avec l’établissement.
6. Les bars et restaurants
En associant leur smartphone à un compte bancaire, les clients du Royal Bar de New York ont, depuis début 2014, la possibilité de régler leur addition sans passer par la caisse, en utilisant une application dédiée comme Dash. Celle-ci fait également office de carte de fidélité, mémorisant les préférences et l’historique des clients pour leur proposer des promotions sur mesure.
7. Les cinémas et salles de spectacle
La chaîne de cinémas britannique Odeon teste depuis cet été un dispositif mobile basé sur les Beacons. Au-delà de l’accueil et de l’information du public, l’application permet de scanner les affiches des films à venir pour débloquer des bandes-annonces. Les exploitants de salles cherchent de plus en plus à fidéliser leurs clients, et pourront s’appuyer sur l’historique des interactions pour proposer des promotions correspondant aux goûts de chacun, de la salle à la boîte mail.
8. Les banques
Le secteur bancaire s’apprête à vivre une révolution du paiement mobile à grande échelle, et va devoir adapter ses services pour retenir une clientèle de plus en plus autonome dans la gestion de ses comptes. Les banques australiennes St George et Westpac expérimentent la virtualisation de leur accueil depuis février dernier, en proposant des offres spéciales à leurs clients équipés de leur appli.
9. Les bureaux
Depuis le début de l’année, l’agence new-yorkaise Huge se sert de balises pour orienter les visiteurs et employés dans son bâtiment de Brooklyn. Comment ? Comme ceci. L’utilisation des Beacons en entreprise se développe également en matière de sécurité (authentification des employés, (dé)verrouillage des bureaux, ouverture de session informatique). Dans un futur proche, la balise remplacera probablement la carte de visite…
Un futur restant à inventer
La personnalisation
La personnalisation de l’expérience de shopping est sans doute l’une des pistes les plus intéressantes pour fidéliser un client et doper le chiffre d’affaires d’un point de vente. Le véritable enjeu de la personnalisation réside dans la capacité à “suivre” le consommateur en temps réel sur l’ensemble des points de contact, du web au mobile en passant par le point de vente physique, pour enfin proposer des promotions qui font sens, au bon moment, et via le bon canal.
Vers un véritable paiement sans contact
Longtemps pressenti comme la solution idéale pour des paiements sans contact, le NFC (communication radio via des puces RFID) est désormais concurrencé par la technologie Beacon. La norme Bluetooth LE permet de transmettre des données sur des distances plus importantes, et argument principal, ne requiert pas d’action de la part du consommateur. Celui-ci, plutôt que de scanner un code barre en caisse, peut simplement passer à proximité du dispositif Bluetooth, et procéder au paiement de ses articles, sans aucun contact.
La maison connectée
La domotique sera rapidement l’un des secteurs porteurs pour ce type d’applications. Plusieurs sociétés proposent déjà des applications utilisant la technologie des Beacons appliquée au domicile, comme Airfy, qui permet de contrôler la luminosité et la température de votre domicile, mais aussi de programmer des routines personnalisées via IFTTT (préparer un café dès votre réveil, pré-chauffer l’eau de la douche, diffuser une playlist musicale en fonction de la météo).
Des balises plus petites, pensées pour la mobilité
La société nord-américaine Estimote, pionnière de la commercialisation des Beacons, a lancé fin août les Nearables, des balises plus petites, légères et autocollantes, ouvrant la voie à de nouvelles applications. Installées sur des objets de la vie quotidienne, ces mini-balises sont capables de signaler leur position ou leurs mouvements à une application. Lorsque nous oublierons un objet balisé quelque part, celui-ci se rappellera à notre bon souvenir dès que nous nous serons un peu trop éloignés. L’internet des Objets Trouvés n’est plus très loin…
